O2: Cena nie je všetko. Ide o skúsenosti zákazníka

Šéf O2: Chceme pár dobrých produktov, nie novinky každých 15 dní

Ramiro Lafarga Brollo je generálnym riaditeľom Telefónica Slovakia od konca novembra minulého roka. Presťahoval sa sem aj s celou rodinou. Predtým zastával pozíciu obchodného riaditeľa Telefónicy Chile.

MobilMania: Aké je to prísť na Slovensko šéfovať operátorovi, ktorý výrazne zmenil slovenský trh?

R. L. Brollo: Som veľmi rád, že som tu. Baví ma riadiť nový trh, učiť sa od tunajších zákazníkov a prístupu slovenského O2. Migrácia ľudí je aj stratégiou spoločnosti Telefónica - môžu zdieľať skúsenosti, inšpirovať sa úspešnými stratégiami.

Čím je pre vás tento trh výnimočný?

Máme rovnaké produkty a služby, ale veľmi dobre je rozvinutá ich jednoduchosť. Aspoň v slovenskom O2. Tri základné ponuky - a to je všetko. To je na našom operátorovi veľmi zaujímavé. Našou stratégiou je byť vyzývateľom na trhu najmä jednoduchosťou ponuky a transparentnými podmienkami bez chytákov. Otvorená komunikácia s našimi zákazníkmi sa nám vracia v podobe dlhodobo najspokojnejšieho zákazníka spomedzi všetkých telekomunikačných operátorov. Tretí rok po sebe si nás zvolili za operátora roka v nezávislej ankete časopisu Techbox.

Má náš trh potenciál na rast aj v oblasti hlasu?

Myslím si, že ešte má. Predsa len, rozšírenie SIM kariet je tu síce 120-percentné, ale v západných krajinách je to ešte oveľa viac. Nehovorím, že nastane veľká cenová vojna medzi operátormi, ale že sú v dobrej pozícii pre hľadanie nových modelov, ako osloviť zákazníka.

Produkt O2 Fér je na trhu už dlho. V poslednej dobe sa príliš nevyvíja. Nemáte pri ňom zviazané ruky, teda že sa nedá príliš meniť?

Chceme zákazníkovi dlhodobo ponúkať stabilnú a výhodnú ponuku. Jednou z našich priorít je jednoduchosť, takže chceme zákazníkovi ponúkať pár dobrých produktov, nie spúšťať každých 15 dní nové služby (smiech). Skúmame tento trh dlhodobo a stále chce jednoduché a férové ponuky.

Cenovo ale už produkt predbiehajú konkurenti...

Je chybou sústrediť sa pri porovnávaní len na jeden aspekt, napríklad minútovú cenu. Dôležité je tiež, aby bol celkový postoj zákazníka k ponuke kladný. Taký v prípade O2 Fér určite je. S viac ako miliónom používateľov je to najúspešnejší program na slovenskom trhu. Ponuka O2 Fér je v prvom rade o prozákazníckom prístupe a nie iba o cene.

Čo by skupina cenovo citlivejších zákazníkov mala na produkte oceniť oproti konkurencii?

Sledujeme permanentne potreby zákazníkov na slovenskom trhu. Zákazníci neplatia žiadne povinné mesačné poplatky, ak nechcú. Neplatia za služby, ktoré nevyužívajú, nemusia sa viazať a keď náhodou nepoužijú službu, neplatia vôbec.

O2 dlhodobo stavia na šírení dobrého mena zákazníkmi, na takzvané „word of mouth“. Plánujete tento efekt ešte posilniť motiváciou zákazníkov?

Nie, to sa nedá. Môžete ho študovať a analyzovať, ale nie ovplyvniť. Len sa správame tak, aby naďalej fungoval.

Pri dátach nemáte ponuku neobmedzeného paušálu ani väčšie dátové balíčky. Plánujete konkurovať fixným linkám cez mobilnú sieť?

Určite nie. Robili sme si prieskum a 97 percentám zákazníkov stačia súčasné možnosti. Sú plne spokojní.

Nechcete konkurovať ani cez pevnú sieť, napríklad prenájmom DSL siete či optickej siete?

Nikto nevie, čo prinesie vzdialenejšia budúcnosť, ale v súčasnosti nie. Naše plány sú na 100-percent len mobilné.

Prejdime k plánom s LTE pre vysokorýchlostný internet. Chystáte sa spustiť sieť v najbližších mesiacoch aspoň v nejakých lokalitách, kde to má veľký komerčný potenciál?

Naše rozhodnutia vždy sledujú očakávania a potreby našich zákazníkov, ktoré pozorne vyhodnocujeme. V tomto momente investujeme do rozširovania našej 3G siete. Plány s technológiou LTE sú v mnohom závislé od výberového konania na frekvencie z digitálnej dividendy, ktoré sa však s najväčšou pravdepodobnosťou uskutoční až na budúci rok.

Plánujete tlačiť na Telekomunikačný úrad SR, aby znížil počet dní na prenesenie čísla alebo cenu za prenos u Orangeu a Telekomu?

Nechceme nikoho do niečoho tlačiť. Tieto rozhodnutia by mal urobiť telekomunikačný sektor spoločne.

Šéf marketingu: Mobily nie sú zadarmo!

Jonathan Earle, výkonný riaditeľ pre marketing, pôsobil do prelomu rokov v britskom O2. Naposledy na pozícii šéfa spotrebiteľského marketingu. V rozhovore sa k tomu sem-tam vtipne prihlási s poukázaním, čo mala britská pobočka v ponuke z vecí, ktoré slovenská kritizuje ako trhové nedostatky. No hlavne otvorene komentuje stratégiu spoločnosti, aspekty ponúk konkurentov a možné mínusy ponúk O2.

MobilMania: Ste na Slovensku od januára. Dá sa povedať, že O2 Paušál je plne váš produkt - že ste tá osoba, ktorá odštartovala už jeho prípravu?

J. Earle: Áno, som. Prvé, čo som urobil, keď som prišiel, bol nákup teplého oblečenia, keďže tu bola extrémna zima (úsmev). Hneď na to som analyzoval celý trh. Ukázalo sa, že je tu mnoho zákazníkov, ktorí chcú paušál s dobrou cenou už vrátane telefónu.

Ktorý z paušálov najviac odporúčate zákazníkom?

Propagujeme a najviac odporúčame Strieborný O2 Paušál. Robili sme si aj prieskumy, v ktorých respondenti najčastejšie označovali tento produkt ako ten, ktorý budú používať. Hneď v prvé týždne predaja sa nám to potvrdilo.

Nové paušály ponúkate len s telefónmi. Prečo?

„Myslím si, že dátová revolúcia alebo revolúcia smartfónov už prišla. Poviete si – áno, nejakého druhu, na tom sa všetci zhodneme. Ale nová generácia používateľov chce dobrú cenu na hardvér, hovorili nám to (v prieskumoch O2, pozn. red.). Nie je to o dotovaní a klamaní zákazníka. Je to o poskytnutí bonusu na ich hardvér. Ten hovorí: mobily nie sú zadarmo. Napriek tomu, čo hovoria naši konkurenti aj operátori na západnom trhu – aj tomu, čo som hovoril ja vo Veľkej Británii (smiech).

Zákazník na otázku o iPhone povie „áno, áno, ten je zadarmo. Nie je to tak. Ale nie sú, skutočne nie. Takže čo sa skutočne snažíme, je zostať v súlade s našimi princípmi byť transparentní a féroví tak, že nemáme žiadnu viazanosť na naše mobilné služby a na hardvér dávame zľavy. Nie je to dotácia. Myslíte si, že meníme našu líniu? Skutočne? Máme tu plno zákazníkov, ktorí hovoria, že chcú dobrú hodnotu za svoje peniaze. Stále zostávame transparentní a flexibilní, ponúkame dobrú hodnotu za peniaze a pôsobíme v súlade s našimi princípmi. “

Roky ste pritom zákazníkov pri O2 Fér presviedčali, že nový telefón ani nemusia mať. Ako ich teraz prehovoríte, že je to vhodné? A ako ich vôbec oslovíte?

V tejto dobe sa rozširujú vekové hranice ľudí, schopných pracovať s modernými technológiami. Nahor i nadol... vidieť to na generácii päťdesiatnikov. Patria stále k jednej z najväčších skupín používateľov Twitteru a Facebooku, pretože chcú zostať v kontakte s deťmi. Takže si myslím, že moderný telefón bude chcieť čoraz viac ľudí. Uvediem ako príklad môjho otca. Má iPhone a zďaleka ho nevyužije naplno - ale chcel na ňom pozerať futbal a naučil sa to – cezo mňa a O2 Guru.

V našich predajniach máme expertov na telefóny - O2 Guru - ktorí v mnohom vedia pomôcť, vysvetlením jednoduchou rečou. Stačí teda, keď si zákazník príde k nám dobiť kredit a keď vidíme, že má starší telefón, hneď ho oslovíme.

Doposiaľ ste telefóny predávali na splátky. Nezmenili ste systém predaja skrátka preto, že zákazníci splátky vnímali psychologicky ako nevýhodné oproti ponukám konkurentov?

Nie, z prieskumov nám to vôbec nevychádza. Chceli sme zatraktívniť ponuku, ale nie cestou obmedzujúcej viazanosti. V týchto ťažkých časoch chceme ponechať ľuďom možnosť paušál zvyšovať či znižovať bez nejakej penalizácie. Doplácajú vždy len za telefón.

Prečo ste zrušili O2 Filip? Obsahoval hovory vo vašej sieti, čo je výhoda, ktorú terajšie O2 Paušály neponúkajú.

Dávame si záležať, aby sme mali veľmi jednoduché produktové portfólio. Kvôli zákazníkom, ale aj zamestnancom. Posledné, čo chceme, je zákazníkovi ponúkať hromadu taríf. Lebo sa nevie rozhodnúť a návštevu predajne môže začať v duchu otázkou „uf, čo z toľkej kopy vlastne chcem a potrebujem?“ O2 Filip bol úspešný, ale zrušili sme ho, keďže už potrebujeme vyhovieť inej skupine zákazníkov.

Úplne prví zákazníci mali výhodu hovorov vo vlastnej sieti za 6 centov za minútu. Sprístupníte im túto výhodu aj pre O2 Paušály?

O2 Fér je fantastickým a nadčasovým produktom, ideálnym pre určitú skupinu zákazníkov. Náš nový produkt, O2 Paušál, nenahrádza O2 Fér. Je to nový produkt, pre novú skupinu zákazníkov. Povedzme, pre novú generáciu zákazníkov.

Konkurenti sa čoraz viac zameriavajú na cenovo citlivých zákazníkov. Napríklad Telekom s Easy Free a Easy Time. Oproti nim je O2 Fér drahá voľba. Plánujete nejaké zlacnenia?

Nemyslíme si, že je drahý. Neporovnávajme produkty len na základe základnej ceny za minútu. O2 Fér má aj zvýhodňujúce balíky, ktoré sa dajú k základnému balíku pridať. A najmä si myslím, že treba porovnávať všetko, čo zákazník od operátora dostane. Teda aj férovosť, transparentnosť, sprievodné poplatky. Dosahujeme najvyšší index spokojnosti spomedzi slovenských operátorov, to tiež o niečom svedčí.

„Je skvelé, že Telekom ponúka produkt s  dobrým pomerom hodnota/cena. Naši zákazníci stále hovoria, že milujú transparentnosť a férovosť našej ponuky. Celkovo je tento stav výborný pre zákazníkov. Niektoré TV reklamy Telekomu mali zaujímavú odozvu. To sme videli pri našich výskumoch. Ale viete, o tom to je – férová hra, výborné veci. A Orange, prines to tiež... “

Cenovo ale z predplatených kariet vychádza takmer v každom prípade výhodnejšie Telekom.

V O2 sa snažíme neustále ponúkať čo najlepší produkt a predovšetkým dávame našim zákazníkom to, čo potrebujú. Ja konkurenciu iba vítam. Poznám komunikované benefity Easy Free a Easy Time. Mimochodom konkurencia od nás mnohé veci skopírovala, čo nám nevadí. Som totiž presvedčený, že náš prozákaznícky prístup, férovosť a jednoduchosť na trhu prevládnu.

Udržíte si tempo rastu, keď O2 Fér stráca cenovú konkurencieschopnosť?

Kontinuálne rastieme a neskončí to – len sa pozrite na naše kvartálne výsledky, čistými výnosmi na trhu opať vedieme. Budeme mať ďalšie vylepšenia a bonusy, ktoré konkurenti nie. Ale dôležité je uvedomiť si, že Easy Free a Easy Time sú produkty. Keď zákazníci oslavujú s rodinou alebo idú do pubu, nehovoria o produktoch. Ale o skúsenostiach, zážitkoch. Tu má náš prístup nespornú výhodu. Poviem príklad, ktorý prináša zážitok: na narodeniny, meniny a výročie v sieti dostane od nás zákazník bonus – SMSky vo vlastnej sieti zdarma. To je niečo, čo vyvoláva reakcie, čo donúti zákazníka podeliť sa o to s blízkymi či poreferovať o tom na sociálnych sieťach.

Chápem, šíri sa dobré meno. Ale rovnako sa bude šíriť pri Telekome, že dáva internet na istú dobu zadarmo za dobitie kreditu...

Chceli by sme, aby O2 bol naďalej „vyzývateľ“ (challenger) trhu. Teda bojovník proti negatívam ako neobmedzenosť, ktorá má limit, alebo platenie obrovských súm za prechod na nižší paušál. My takúto viazanosť nemáme. Myslím, že pre zákazníka je jedným z kľúčových aspektov dobrá cena, ale veľmi dobre „zaberá“ aj na pomer cena/hodnota. Preto je tak úspešný aj Apple. Je najlacnejší? Nie. Ale skoro každému sa pozdáva a považuje jeho produkty za výborné.

Aby zákazník u nás zostal, museli sme si vybudovať dôveru a teraz ju treba udržať.

„Zákazníci nám hovoria, že sú veľmi spokojní so službami, ktoré im poskytujeme. Plány, ktoré máme od teraz do konca roka a na začiatok ďalšieho roka, nás – verím – udržia jeden krok pred Orangeom a Telekomom. Keď obaja budú reagovať odstránením niektorých trhových negatív, ktoré zdôrazňujeme, výborne – bude to dobré pre zákazníka. A posunieme sa na niečo iné... “

Prejdime k internetovému portfóliu. Je pomerne drahé a neponúka objemy dát pre náročných zákazníkov za dobré ceny. Neplánujete pridať balík s 5 GB či 10 GB - pre náročných zákazníkov?

Treba si uvedomiť, že frekvencie sú obmedzené. Neobmedzené dáta znamenajú zároveň neudržateľnosť. Pri ňom promile používateľov využíva gro dostupných zdrojov a nie je to férové pre ostatných.

Nehovoríme o úplne neobmedzenom paušále, ale o 5 GB či 10 GB.

Keď si pozriete na priemernú spotrebu zákazníkov, je oveľa menšia než 500 megabajtov. Dávame zákazníkom to, čo reálne potrebujú.

Iste, pretože pre náročných zákazníkov sú vaše paušály nedostatočné, a tak ich nemáte v sieti. Pritom sú to pokročilí používatelia, ovplyvňujúci celé okolie...

Takto to nevnímame. Sústredíme sa na dobrú zákaznícku skúsenosť. Gro zákazníkov ani nevie, čo znamená 500 megabajtov, preto im to vysvetľujeme na predajniach. Ale vedia, že chcú surfovať bezproblémovo. Náročným zákazníkom ponúkame 2 000 megabajtov, čo je tiež dosť dát. Neviem si predstaviť, ako ich prečerpať pri legálnom sťahovaní...

Môžete prezradiť, aké máte plány s LTE?

Zatiaľ nie. Ale plánujeme mať aj túto technológiu (úsmev). Povedané na rovinu, zákazníkovi je jedno, akú technológiu používa - či 3G, LTE alebo dokonca Wi-Fi v dome, ale musí byť rýchla. A LTE je porovnateľne rýchla ako bežné Wi-Fi, čo je skvelé.

Myslíte si, že na trhu postupne pribudne viac neobmedzených paušálov a že po čase klesne aj cena toho vášho?

Čím budú prepájacie poplatky a ďalšie náklady klesať, bude klesať aj minútová cena a cena za SMS. A pribúdať budú aj lacné balíky s neobmedzenými položkami. Až na dáta. Flatové mobilné dáta sú komerčnou samovraždou.

Pri hovoroch a SMS budú ceny klesať tak, ako sa budú znižovať prepájacie poplatky. Teraz sú možnosti obmedzené, pretože výška prepájacích poplatkov už klesanie neumožňuje.

„Je to (aj) o rozmachu smartfónov a dát. Zákazníci si na ne budú navykať čoraz rýchlejšie. Keď sa to začne diať (regulácia prepájacích poplatkov a väčšie využívanie smartfónov a dát, pozn. red.“), viem si predstaviť, že ceny budú klesať. A balíčky služieb budú medzi sebou viac a viac súťažiť. Viete, že ponúkame skutočne neobmedzený paušál s hovormi i SMSkami s fantastickými smartphonmi za 70 eur. Zníži sa táto cena? Som si istý, že áno – po čase. “

Pri akej hranici hovorov či SMS môžete správanie zákazníka vyhodnotiť ako neférové a pokutovať?

Je to veľmi jednoduché: nie je tu žiaden limit, kým ho používate na osobné účely. Ani na hovory, ani na SMS. Kto by ho chcel použiť v call centre alebo nejako inak neférovo, toho hneď upozorníme. Každý jeden prípad riešime individuálne a ten, kto takto neférovo koná, musí počítať s následkami.

Ste spokojní s brandovanými operátormi Tesco Mobile a Swan Mobile? Tretieho - Nay Mobile - už prevádzkovateľ zrušil...

Som absolútne spokojný s číslami Tesco Mobile. Je to pre nás kľúčový partner. Spolupráca dlhé roky funguje v Británii a na Slovensku je to presne rovnaké - Tesco je niečo ako vysnený partner, pretože spolupráce s ním bývajú úspešné. (J. Earle vôbec nekomentoval Swan Mobile, pozn. red.)

A aké sú plány so Swan Mobile? Na našom trhu je to takmer neznáma značka.

K Nay Mobile poviem len všeobecne - na trhu vždy prežijú tí najlepší. Slovensko je krajinou 5,5 milióna ľudí, necelých 6. Myslíte si, že v nej môže dlhodobo pôsobiť 10 alebo 15 brandovaných operátorov? Nemôže. Konkurencia je dobrá, ale každý trh má svoje limity.

Chcete rovnaké partnerstvo ešte s ďalšou firmou?

Aktuálne nie. Nevylučujem časom nejaké prekvapenie, ale teraz nie. Na takomto menšom trhu sa hodí istá opatrnosť. Sústredíme sa na spoluprácu s Tescom a najmä na náš vlastný biznis. Veď veľmi rastieme, čo sa mi pozdáva. V Británii som niečo také (s O2 UK, pozn. red.) nezažíval (smiech).

Rozhovory boli autorizované. Respondenti zmenili niektoré odpovede – spresnili ich a doplnili, bez zmeny podstaty výpovede. Na článku spolupracoval Ján Trangel. Videá: Ján Trangel.